04.10.2024 - Autorin: Tainara Costa / Co-Autor: Lucas Fernando
Die Customer Development-Methode, entwickelt von Steve Blank in den 1990er Jahren, ist ein wesentliches Instrument für Unternehmen, die darauf abzielen, Lösungen zu entwickeln, die den Kundenbedürfnissen auf sichere und skalierbare Weise entsprechen. Sie hilft, die mit dem Markt verbundenen Risiken zu mindern, für den sich die Gelegenheit bietet. Wenn das Unternehmen seine Bemühungen darauf konzentriert, seine Kunden und den Markt, den es bedient – oder bedienen möchte – zu verstehen, steigen die Erfolgschancen und die Akzeptanz einer neuen Lösung. Die Prämisse der Methode ist, dass es nicht nur darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, sondern eine Lösung zu schaffen, die die Bedürfnisse eines Kunden erfüllt. Daher liegt der Fokus nicht auf der Lösung selbst und ihrer Technologie, sondern auf dem Problem, das sie in einem bestimmten Kontext löst, insbesondere wenn eine relevante Gruppe von Menschen bereit ist, dafür zu bezahlen, dass ihre Probleme gelöst werden.
Customer Development besteht aus vier Phasen: Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation und Company Building. Jede Phase spielt eine entscheidende Rolle bei der Entwicklung eines erfolgreichen Unternehmens im Hinblick auf den wahrgenommenen Wert und die finanzielle Nachhaltigkeit.
Phase 1: Customer Discovery
Der erste Schritt besteht darin, die Produkt-Lösungs-Passung zu erreichen und sicherzustellen, dass das Unternehmen auf dem richtigen Weg ist, ein relevantes Marktproblem zu lösen. Diese Phase umfasst die Identifizierung der Personen, die das Problem haben, und das Verständnis des Kontexts, in dem es auftritt. Darüber hinaus ist es wichtig zu beurteilen, ob es einen relevanten Markt gibt, der die Investition in die vorgeschlagene Lösung rechtfertigt.
Um zu validieren, ob eine Lösung die Bedürfnisse der Kunden effektiv erfüllt, muss das Unternehmen ein Minimal Viable Product (MVP) entwickeln – eine vereinfachte Version einer Lösung mit ihren wesentlichen Funktionen, die entwickelt wurde, um Feedback von echten Kunden zu erhalten. Dies ermöglicht es, von den Nutzern zu lernen, die Produktmerkmale anzupassen und den anfänglichen Wertvorschlag zu verbessern, Risiken zu reduzieren, Zeit und Ressourcen zu sparen.
Ressourcen wie Interviews, Umfragen und die Analyse von Support- und Serviceanfragen sind Werkzeuge, die zu dieser Phase beitragen können. Sie helfen, erste Hypothesen zu erstellen und zu testen und herauszufinden, ob der von der Lösung angebotene Wert wirklich in der Lage ist, die Bedürfnisse der Kunden in ihrer Reise zu erfüllen und ihre Probleme effektiv zu lösen.
Phase 2: Customer Validation
Der nächste Schritt besteht darin, zu testen, wie sich das Produkt in Bezug auf die Bedürfnisse und Wünsche des spezifischen Marktes verhält. Es ist wichtig zu überprüfen, ob die Menschen aktiv nach einer Lösung für das Problem suchen, das das Produkt oder die Dienstleistung lösen soll, ob es attraktiv und wettbewerbsfähig im Vergleich zu den Konkurrenten ist und ob es eine wachsende und nachhaltige Nachfrage nach dieser potenziellen Lösung gibt.
Mit anderen Worten: der Product-Market-Fit (PMF). Obwohl es keine einzige Metrik gibt, die den PMF für eine Lösung in einem Marktumfeld bestimmt, gibt es Indikatoren, die als Referenzen dafür verwendet werden können:
Dieses Konzept muss auf der Grundlage eines Geschäftsmodells getestet und bewertet werden, da es Unternehmen ermöglicht, die wichtigsten Elemente des Geschäfts zu visualisieren, zu analysieren, anzupassen und zu verfeinern. Es verbindet, integriert und richtet die wichtigsten Komponenten aus, sodass die effizienteste Möglichkeit entsteht, die Lösung mit dem Markt durch eine tragfähige, skalierbare und replizierbare Geschäftsstruktur zu verbinden.
Zwischen den Phasen Customer Discovery und Customer Validation neigen Unternehmen dazu, zu "pivotieren", d. h. strategische und wesentliche Änderungen am Geschäftsmodell, Produkt oder der Kommunikation vorzunehmen, basierend auf validiertem Feedback und Erkenntnissen. Diese Anpassungen ermöglichen den Aufbau konsistenter Geschäftsmodelle, die wettbewerbsfähiger sind und folglich langfristig größere Erfolgschancen haben.
Phase 3: Customer Creation
Mit der validierten Lösung beginnt die Phase der Nachfrageerzeugung und Kundengewinnung. Der Fokus liegt auf der Implementierung von Marketing- und Vertriebsstrategien, die das Produkt fördern, sodass es ein größeres Publikum erreicht. Werkzeuge wie Metrikanalyse, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Markttests sind entscheidend, um den Erfolg in dieser Phase zu gewährleisten.
Die Erstellung eines klaren Wertversprechens und die Definition einer Go-to-Market-Strategie gewährleisten, dass das Produkt als ideale Lösung für die Probleme des Kunden wahrgenommen wird.
Phase 4: Company Building
Die vierte und letzte Phase, Company Building, kennzeichnet den Moment, in dem das Unternehmen, nachdem es sein Geschäftsmodell validiert und eine solide Kundenbasis aufgebaut hat, bereit ist, auf nachhaltige Weise zu skalieren. In dieser Phase konsolidiert das Unternehmen seine Struktur, erweitert seinen Betrieb, stärkt seine Kultur und Werte und entwickelt ein effizientes Management mit Prozessen, die in der Lage sind, langfristiges Wachstum zu unterstützen. Zu diesem Zeitpunkt kann es notwendig sein, bestimmte Praktiken zu formalisieren, z. B. Anpassungen an Vorschriften, die Einstellung neuer Talente und den Erwerb spezifischer Lizenzen. Es ist auch wichtig, Prozesse zu standardisieren und in Technologien zu investieren, um operative Aufgaben zu optimieren und zu automatisieren, während das Team kontinuierlich geschult wird, um das Wachstum zu unterstützen, ohne an Agilität und Qualität zu verlieren. Während des Wachstums ist es wichtig, die Produktions- und Logistikkapazitäten anzupassen, um die steigende Nachfrage zu befriedigen, sowie strategische Partnerschaften und Geschäftsbündnisse zu etablieren, die das Unternehmen stärken.
Das Unternehmen beginnt auch, in Technologien zu investieren, um Produktions- und Vertriebskosten zu senken, während es gleichzeitig bestrebt ist, seine Einnahmequellen zu optimieren und die betriebliche Effizienz zu verbessern. In dieser Phase beginnt das Unternehmen, strukturiertere Merkmale anzunehmen, die typisch für etablierte Unternehmen sind, und Bürokratie wird unvermeidlich Teil des Prozesses. Um jedoch Innovation als strategischen Pfeiler beizubehalten, schaffen viele Unternehmen spezielle Bereiche für Forschung und Entwicklung (F&E) und Innovation, die es ermöglichen, neue Möglichkeiten schneller zu identifizieren und zu testen. Wenn diese Möglichkeiten vielversprechend erscheinen, können Spin-offs entstehen – neue Produkte oder Unternehmen, die aus dem Hauptgeschäft hervorgehen. Diese Spin-offs beginnen den Customer Development-Zyklus erneut, nun mit der finanziellen Unterstützung des Mutterunternehmens, und fördern so kontinuierliche Innovation.
Fazit
Die Customer Development-Methode bietet einen strukturierten Weg für die Entwicklung marktorientierter Lösungen, wobei der Kunde im Mittelpunkt jeder Entscheidung steht. Durch die Anwendung dieser Methode können Unternehmen Risiken mindern, Hypothesen validieren und das Produkt an die tatsächlichen Bedürfnisse ihrer Verbraucher anpassen, wodurch die Erfolgschancen maximiert werden. Die Methode, aufgeteilt in vier Phasen – Customer Discovery, Customer Validation, Customer Creation und Company Building – führt von der Identifizierung des Kundenproblems bis zur Schaffung einer soliden Kundenbasis und zur Skalierbarkeit des Betriebs.
Durch die Balance zwischen Innovation und der Nachhaltigkeit eines tragfähigen Geschäftsmodells fördert Customer Development nicht nur das Unternehmenswachstum, sondern auch die kontinuierliche Anpassung an Marktveränderungen. Durch Werkzeuge wie MVPs, Feedback-Metriken und validierte Marketingstrategien kann sich das Unternehmen anpassen, um auf geplante Weise zu wachsen und, wenn nötig, „den Kurs zu ändern“, um die Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten. In der Endphase konsolidieren die Skalierbarkeit und die Stärkung der Unternehmenskultur die Struktur des Unternehmens, um robustes und innovatives Wachstum zu unterstützen.